Повышение эффективности рассылки. Доставляемость.

80

Любую email-кампанию можно рассмотреть в виде классической маркетинговой воронки. Только в воронке email-кампании всё начинается с доставки писем и заканчивается совершением целевого действия подписчиком, или конверсией.

Добиваясь максимальной конверсии на каждом этапе email-воронки, маркетолог, и в частности email-маркетолог, получает наилучший результат от всей email-кампании. Рассмотрим подробнее этапы воронки и инструменты, которые помогут выжать максимум из рассылки.

Доставляемость емейл-рассылки.

Чтобы подписчик увидел email-рассылку, письмо должно попасть в его папку входящих сообщений. Существует два типа СПАМ-фильтров: контентные и поведенческие. Первые проверяют содержание письма, а вторые учитывают предыдущую реакцию подписчиков на похожие письма. И те, и другие, кроме того, учитывают технические настройки отправителя: DKIM, SPF, DMARC и репутацию IP-адреса, с которого была отправлена рассылка.

Технические настройки и репутация домена.

Большую роль в запуске рассылок играет репутация домена. Если раньше с него рассылали спам, то почтовые сервисы могли внести его в черный список. В сервисе ADVINFO производится проверка почтовой репутации при настройке собственного домена отправки. Если оказалось, что ваш домен значится в каком-то из черных списков, вы увидите рекомендации, как оттуда выбраться.

Важный момент: алгоритмы почтовых систем анализируют не только сам домен, с которого отправляются письма, но и домены ссылок в отправляемых сообщениях. Если в письме есть ссылки на сайты из черного списка, то с высокой вероятностью и сам отправитель – спамер. Последствия будут соответствующие.

Для настройки домена вам надо прописать:

• SPF – по сути, это список доверенных серверов, с которых отправитель отправляет свои сообщения. В этот список нужно поместить серверы систем emailрассылок, которые вы используете.
• DKIM – цифровая подпись домена, добавляется к каждому письму.
• DMARC – эта запись говорит почтовой системе, что нужно сделать с письмом, которое после проверки SPF и DKIM было признано поддельным. Его можно заблокировать или отправить в «Спам».

После настройки своего домена отправки обязательно заведите почтовые офисы основных провайдеров (Яндекс, Mail.ru, Gmail), чтобы отслеживать в какую именно папку попадают ваши письма и что с ними делают получатели.

Кстати с постмастером Mail.ru у ADVINFO есть готовая интеграция. Данные из него автоматически попадают в статистику по рассылке на сервисе без проведения дополнительных настроек.

Важно, что отправлять рассылки от лица компании нужно только с корпоративного адреса. Поэтому обязательно заведите корпоративный домен и email-адрес на нем. Mail.ru и Яндекс, например, предоставляют возможность разместить на них корпоративную почту совершенно бесплатно.

Повышение качества базы подписчиков.

Покупка адресных баз вместо легального сбора с применением подхода double opt-in – верный путь к проблемам, поэтому так делать не нужно. Но проблемы могут возникнуть, даже если вы легально собирали подписчиков, но дело было давно, и рассылок вы не совершали или был долгий перерыв в работе с этой базой.

Во-первых, в такой базе могли накопиться нерабочие адреса и спам-ловушки. Ее нужно обязательно вычистить перед запуском рассылок. Очистить базу подписчиков вручную трудно. Но существуют инструменты для решения этой задачи. Например, встроенный в ADVINFO валидатор проверяет базу подписчиков, удаляет нерабочие адреса, а также адреса, с которых высока вероятность получения жалоб. Работа с базой, очищенной валидатором, позитивно сказывается на почтовой репутации и попадании в папку «Входящие».

Во-вторых, подписчики могли забыть, что давали согласие на получение рассылок, и начать активно жаловаться на спам. К чему это приведет – понятно. Поэтому первая email-кампания требует особо тщательной подготовки. В первом письме уместно напомнить о том, как подписчик дал согласие на получение рассылки, а также привести доводы, почему рассылка достойна его внимания в дальнейшем.

Как мы говорили выше, неактивные адреса, например, могут превратиться в спамловушки. Рассылая по таким адресам, вы рискуете начать попадать в спам, а также получить статус недобросовестного отправителя и блок со стороны почтового провайдера. Для решения этой проблемы в ADVINFO реализована функция автоматической оптимизации доставляемости. Ее суть: автоматически переводить подписчика в статус “неактивен”, если он не открывал рассылку N раз подряд или прошло M дней с последнего открытия.

Работа над контентом.

Почтовые системы не любят чрезмерно большое количество картинок в письмах. Как минимум 20% вашего письма должен занимать текст.

Cпам-фильтры остро реагируют на слова, которые часто встречаются в нежелательных письмах, например «заработок», «криптовалюты», и на написание капслоком.

Не стоит использовать в тексте полные ссылки, они должны быть выполнены в виде текста с гиперссылкой. Точно не следует применять сокращенные ссылки и прикреплять к письму файлы (если их нужно приложить – проще дать ссылку на скачивание).

В верстке шаблонов писем не стоит использовать JavaScript, Flash, ActiveX и внешние CSS-стили. Ничего лучше табличной верстки с точки зрения спам-фильтров пока не придумали. Также хорошей идеей будет отправка двух версий писем: HTML и plain-text.

Также важно своевременно анализировать взаимодействия пользователей с рассылками. Если статистика отписок постоянно растёт, это верный знак, что контент не соответствует ожиданиям получателей. Нужно его менять.

«прогрев» домена.

Три описанных выше пункта – как три кита для грамотного старта рассылок, но это не все, что нужно учесть. Если вы запускаете рассылку писем с нового домена или домен существует какое-то время, но писем с него давно не было, нужна подготовительная работа по прогреву домена.

Она сводится к тому, чтобы начинать рассылать письма постепенно, наращивая объемы отправляемых сообщений. То есть в самом начале рассылку получает ограниченный сегмент наиболее лояльных подписчиков. Шаг за шагом объем отправки можно наращивать, но плавно, избегая скачков активности. Каждый день трафик сообщений можно увеличивать не более чем в два раза (лучше меньше): в первый день отправили 500 писем, на следующий можно отправить 1000, затем – 2000, 3000, 5000 и так далее